¿Has escuchado el término ambush marketing? Como muchas otras palabras propias del mundo del marketing, proviene del inglés. Se traduce como “mercado de emboscada”, también es llamado marketing parasitario y forma parte de las estrategias BTL.
De manera general, consiste en una técnica de marketing en la cual un anuncio se aprovecha de otro, sin solicitar patrocinio, para beneficio propio; “sin querer queriendo”. Aunque puede sonar simple, es más complejo de lo que parece. Debes prestarle el debido cuidado si pretendes utilizarlo como estrategia de marketing.
Si bien el marketing de emboscada es una técnica más arriesgada, se relaciona con otras estrategias BTL como el street marketing, que acerca de manera directa el producto o marca al consumidor en la vía pública; o el ambient marketing, que transforma creativamente los elementos del entorno para beneficio de la marca. Mientras el primero implementa una técnica intrusiva, el segundo llega sutilmente al público mediante la estética.
Algunas empresas, como Fast Brand, fungimos como partners para desarrollar diversas técnicas de marketing como las ya mencionadas. Acudir a profesionales en la rama de la mercadotecnia, sin duda, implica numerosos beneficios para conseguir el éxito en el desarrollo de cualquier técnica de marketing, en especial si se trata de estrategias como el marketing de emboscada.
Caracterización de la estrategia de marketing de guerrilla y ambush marketing con ejemplos
El mundo del deporte es el lugar donde el marketing de emboscada triunfa y se corona como estrategia predilecta. Grandes marcas como Adidas, Nike, Axe y Kodak han protagonizado algunas grandes campañas de marketing parasitario.
En 2008 Axe protagonizó una icónica y controvertida campaña de marketing parasitario. Esto ocurrió durante el maratón femenino en Dinamarca. Un chico vistió una camiseta negra con el logo de Axe en letras blancas, se posicionó en la salida y se roció desodorante segundos antes del inicio de la carrera.
¿El resultado? Visualmente fue un impacto. El chico corría entre restos de spray con un montón de mujeres que parecían perseguirle. ¡Sí! Como en la clásica publicidad de los comerciales de la marca. La acción fue un gran éxito, que se logró con un bajo presupuesto y un mínimo esfuerzo. También puedes verla como un ejemplo del llamado marketing de guerrilla.
Otra acción publicitaria interesante fue protagonizada por Burger King en 2017. Scary Clown Night fue su campaña desarrollada en Halloween. Consistió en lanzar una invitación por video para visitar su tienda: si acudías disfrazado de payaso, se te regalaría un Whopper Sandwich. En el video aparecían evidentes referencias a la película Eso, entre otras cintas de terror.
Esta campaña fue igualmente un gran éxito, tanto que ganó el reconocimiento en Cannes Lions. Este caso demuestra que la estrategia del ambush marketing, lejos de las críticas, puede requerir una gran versatilidad e ingenio, y da como resultado campañas interesantes y creativas.
Tipología de las técnicas de marketing
¿Y qué hay de su tipología? Puedes emplear varios tipos. El directo e indirecto son los más destacados.
- Directo
Emplea técnicas agresivas para asociarse a una marca, producto o empresa. Se subdivide en 4 categorías.
- Depredador: Ataca al patrocinador oficial de un evento y crea confusión en los consumidores.
- Coat-tail: Crea una conexión entre el evento y su marca, sin que esta sea la patrocinadora oficial.
- De infracción de marca o imagen: Se usa, de manera intencional y sin autorización, el logo del evento.
- Autoambush: El patrocinador realiza alguna acción no acordada y sin permiso del organizador del evento.
- Indirecto
Se alude de una forma sutil a un fenómeno o evento, sin contar con el patrocinio oficial. Se subdivide en 2 categorías.
- Por asociación: Se parece al coat-tail, sin embargo, aquí se mantiene un vínculo con el evento.
- Basado en el ambushing: Se copia la estrategia de marketing del patrocinador oficial.
Marketing de emboscada: ¿estrategias BTL ingeniosas o abusivo oportunismo?
Sin duda, todo depende del cristal con que el que lo mires. Hay quienes lo consideran una de las mejores técnicas de marketing por su potencial de creatividad, y quienes creen que más bien es irresponsable y desleal.
Tomemos un ejemplo semejante, de otra área del conocimiento. En las artes visuales existe un término llamado “apropiación de la obra”. Consiste en utilizar una obra de arte ya creada y, como se indica, apropiarse de ella y modificarla. Gran parte de la obra original debe ser reconocible para que la acción se considere una apropiación. Algo bastante similar ocurre en el ambush marketing. También este se puede considerar una técnica de apropiación.
Sin embargo, también es cierto que en el reino del marketing hay que seguir ciertos estándares de legalidad. Y es verdad que el marketing de emboscada se encuentra en esa delicada línea entre la legalidad y la ilegalidad.
De cualquier manera, no hay duda de que, se esté a favor o en contra, el ambush marketing es una técnica que otorga numerosos beneficios a la marca que la utiliza. Claro que tienes que manejarla de la manera correcta. Por suerte para ti, en Fast Brand estamos para ayudarte con eso. ¿Hablamos?
