El material P.O.P (Point of Purchase), publicidad en punto de venta, se constituye como todo tipo de publicidad física situada junto a los productos que se desea comercializar en el mismo punto de venta.
Este tipo de publicidad forma parte de la logística de marketing tradicional que centra su atención en la experiencia del cliente en el momento de compra.
Al tratarse de una estrategia de contacto directo con los compradores, permite comunicarse con ellos de manera inmediata dando ventajas competitivas que pueden ser complementadas con elementos decorativos y servicio al cliente.
La finalidad es atraer la atención del cliente con elementos llamativos, informativos e impactantes que atraen al comprador en el momento específico de la decisión de compra, y no solo atraen a clientes que ya han considerado la adquisición del producto en cuestión.
Los principales tipos de materiales POP son los expositores individuales de mesa, los expositores verticales de pie y los materiales complementarios de la estantería. Los dos primeros consisten en espacios específicos e independientes para el producto en cuestión, mientras que los últimos pueden ser señalizaciones, etiquetas o cualquier elemento gráfico que atraiga al cliente y brinde información del producto exhibido.
Ventajas y desventajas de la publicidad en punto de venta
Todo tipo de distribución de publicidad tiene posibilidades y limitaciones específicas. En el caso del material P.O.P son las siguientes:
Ventajas
- Difusión de un mensaje concreto. La estructura, diseño, colores y texto de la publicidad empleada comunica directamente las propiedades y beneficios del producto a vender, informando al consumidor de manera clara y concisa.
- Atracción de clientes. Este tipo de material llama la atención de forma inmediata y hace que el producto destaque de sus competidores. No importa si se trata de un complemento de anaquel o estantería, o de un display completo, el producto se verá con mayor facilidad y el cliente lo considerará al primer momento de verlo.
- Implementación de campañas específicas. Ya sea que se trate de ofertas temporales o promociones por introducción, sólo con publicidad en punto de venta se puede informar al consumidor en el mismo lugar de la venta.
- Adaptación al cliente. El diseño específico del material no solo se fundamenta en el tipo de producto, sino en el cliente al que se desea llegar. Por consiguiente, es posible impactar a públicos determinados de manera correcta.
- Menor costo. La implementación de esta estrategia es significativamente menos costosa que las otras que pudieran usarse. Por otro lado, al ser un elemento que puede formar parte de campañas complejas de publicidad, es posible integrarla sin mayor problema a otras acciones o estrategias de atracción global de clientes.
- Exhibición adecuada. Ya sea que se utilice un espacio en particular o se complemente el ya destinado al producto, esta estrategia permite exhibir los artículos con suficiente notoriedad para atraer a los clientes.
Desventajas
- Renovación constante. De acuerdo con los expertos en mercadotécnica, esta es la principal limitación, pues es necesario que el material se renueve de manera continua para continuar atrayendo la atención de los clientes. Cuando el material ha estado demasiado tiempo en el punto de venta, pierde su poder de atracción, por otro lado, las ofertas y promociones son de tiempo limitado, por lo que es necesario actualizar esta publicidad.
- Diferenciación en el impacto producido. Todos los segmentos de compradores son distintos y cada recurso debe dirigirse a cada sector en particular. En este caso, es necesario diseñar materiales que se destinen para cada segmento de forma adecuada, lo que implica dirigir el esfuerzo en canales diferenciados, en lugar de hacerlo en una sola vía.
- Medición del impacto. Como parte de una estrategia completa de promoción mercadotécnica, es difícil medir el retorno de inversión (ROI) del material P.O.P de forma individual, por lo que sólo se podrá valorar su impacto real dentro del conjunto de acciones globales implementadas.
Las ventajas son mayores que las limitaciones y, contrario a lo que muchos piensan, este tipo de publicidad sigue siendo un elemento decisivo a la hora de promocionar y comercializar productos, independientemente del giro o industria de la que se trate.
Debido a la importancia que reviste realizar una estrategia formal y bien estructurada al respecto, es necesario que se acuda con los expertos del campo para obtener los mejores resultados.
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